Bir e-ticaret girişimcisinin en öncelikli bilmesi gerekenlerden birisi, tüketicinin beklentisidir. Tüketici satılanı almak zorunda değildir. Girişimci tüketicinin istediğini satmak durumundadır. Elektronik Ticaret, hem firmaların hem de tüketicilerin beklentilerinde ve davranış biçimlerinde değişiklik meydana getirdi. Digital ekonomiden önce güç firmalardaydı; ne üretirlerse satabiliyorlardı. Ama artık güç tüketicide ve önünde çok geniş bir yelpazede sunulan ürün/hizmet çeşitliliği var. İstenilen bilgiye dakikalar içerisinde ulaşılabiliyor. Sitelerde kendileri için ayrılan mesaj boardlarından şikayetlerini, memnuniyetsizliklerini dile getirebiliyorlar. Bu nedenle artık sanal mağazaların, burada satılan ürünlerin ve satış sonrası hizmetlerin, müşteri beklentilerini karşılayabilmesi çok daha önemli oldu.Ziyaretçilerin kendilerini rahat hissetmelerini sağlamak, ziyaretçileri gruplara ayırarak o segmente yönelik hizmet vermek ve sadık müşterileri ödüllendirmek e-ticarette başarılı olmak için anahtar davranışlardandır.